游客更加满意是湖北旅游的价值追求。为贯彻落实国务院和省委、省政府关于发展旅游业的战略部署，建立以游客评价意见为导向的旅游服务质量提升机制，不断优化旅游环境，提高旅游质量，打造灵秀湖北品质旅游形象，努力把旅游业建设成“人民群众更加满意的现代服务业”，湖北省旅游局委托清华大学和清研灵智信息咨询（北京）有限公司作为第三方机构开展了2014年度全省游客满意度调查。调查机构秉承科学严谨、客观公正的调查理念，通过建立数据模型、开展现场调查、科学统计分析，现已完成调查工作并正式发布调查结果。
游客满意度综合指数持续提升
调查结果显示，2014年度湖北省游客满意度综合指数为78.2分，较2012年增长1.4分，上升1.8%；较2013年增长1.0分，上升1.3%，满意度水平持续提升。
从相关要素来看，旅游大环境（79.5分）、星级饭店（79.2分）、旅行社（79.1分）位居前三，均在79分以上；其他各要素满意度得分由高到低依次为旅游公共服务（78.5分）、社会住宿（77.6分）、旅游交通（77.1分）、旅游景区（76.8分）、旅游娱乐（76.7分）、旅游餐饮（76.7分）、旅游购物（76.5分）。
与2013年对比来看，游客对以上十个方面的评价均有不同程度提高。其中，旅游大环境、旅游景区、旅游购物、旅游餐饮、旅游交通和旅游娱乐等6项指标分别提高1.2分、1.4分、1.4分、1.6分、1.6分和1.4分，进步较快并超过平均增长值；公共服务、旅行社、星级饭店和社会住宿分别提高0.8分、0.6分、0.7分和1.1分，呈现稳步提升趋势。
从区域来看，宜昌、武汉和十堰仍保持在全省前三名。各市州游客满意度水平呈整体提升趋势，特别是襄阳、荆州和武汉三个城市取得了较大增幅。在全省重点旅游县市区中，游客满意度排名前10的县市区普遍超过所在市州，整体状况保持良好。随县表现突出，首次进入全省前10名。
呈现优势：游客满意度提升四大特点
2014年，湖北省旅游大环境持续改善，智慧旅游迅速发展，旅游企业积极转型，整体旅游服务质量实现稳步提升，游客满意度优势状况呈现以下四个特点。
一、大环境持续改善，旅游美誉度不断提升
调查数据显示，2014年湖北省旅游大环境持续改善，游客总体评价79.5分，较去年增长1.2分，并且首次超过星级饭店和旅行社等优势因素，成为游客评价最高的方面。可喜的变化得益于湖北省各级党委、政府对旅游发展进行综合协调，统筹推进的力度不断加大。各市州以“游客更加满意”为追求，纷纷加强旅游综合环境改善，赢得了来鄂游客广泛好评。值得一提的是，旅游行业省市联动，创新开展“寻找最美导游”、“文明旅游银行”和“捡垃圾换门票”等活动，推动文明旅游蔚然成风，赢得游客普遍点赞。此外，湖北省高铁、高速公路网络逐步完善，快旅慢游成为现实，旅游营销持续发力，旅游目的地形象更加深入人心，旅游知名度和美誉度都得到极大提升。
二、智慧旅游迅速发展，助力旅游公共服务水平快速提升
2014年，在“智慧旅游年”的引领下，湖北省及各市州的智慧旅游建设陆续展开，随着新技术、新方法的推广运用，全省旅游业正朝着精细管理、精致服务、精准营销的方向转型发展。特别是湖北省各级旅游部门和旅游企业积极利用微信、微博平台，并大力研发设计旅游APP，推动旅游公共服务信息化水平快速提升，让游客获得了更加便捷的体验。此外，省内许多旅游景区、旅行社等企业纷纷入驻淘宝、天猫、京东等电子商务平台，实施在线营销，得到了游客的广泛支持。需要指出的是，虽然湖北省的智慧旅游在2014年取得了快速发展，但总体而言仍处于起步阶段，尚未形成完善体系和规模效应。
三、旅游饭店步入新常态，星级品牌仍受青睐
面对经济下行压力增大、客源市场深刻变革、结构性产能过剩的背景，湖北省不少星级旅游饭店进行战略调整，主动适应新常态的挑战，立足品质、品牌谋转型，在旅游接待中仍然担当着主力军。数据显示，来鄂游客对星级饭店硬件设施和软件服务的专业性普遍认可，2014年湖北星级饭店服务的满意度总体评价为79.2分，在十大要素中仍然排名第二。受访游客普遍表示，高星级饭店放下身段瞄准大众消费市场，性价比不断提高，增强了对普通游客的吸引力。此外，一批旅游饭店围绕多元化的大众旅游消费需求，积极推进硬件设施升级改造，突出主题化与个性化设计，提升了饭店格调；针对旅游接待需求，加强信息提供和上网服务，赢得了游客赞许。
四、旅行社经营依法规范，随团旅游质量稳步提升
伴随游客消费取向理性回归、出游方式发生改变，《旅游法》的实施倒逼旅行社行业进行变革。2014年，湖北省始终保持旅游市场执法检查高压态势，同时开展“十大诚信旅行社、十大品质旅游产品”评选，推动旅行社企业在适应新形势、新规则、新市场等方面发生了积极可喜的变化。一是经营行为更加规范。大多数被调查游客反映随团旅游未发生诱导或强迫消费的问题。二是契约精神逐渐加强。旅游行业加大新版旅游合同推广力度，旅行社合同行为更加规范。三是线路设计更具品质。游客对景点游览时间的满意度相对上年提高3.6分。不少游客表示，治理违规购物活动使得景点游览时间更加充足，随团旅游变得更加放心、舒心。
有待改善：影响游客满意度四个不足
湖北省旅游服务质量总体上稳步提升，但旅游景区、旅游交通、旅游餐饮、旅游购物及休闲娱乐等方面的发展与游客的期待尚有一定差距，特别是一些老大难问题游客反映强烈，制约了游客满意度有效提升。主要表现在以下几个方面：
一、旅游景区服务质量有待提升
部分旅游景区偏重于开发打造核心吸引物，忽略配套设施和服务质量的提升，导致游览体验仍然不高。一是标识系统不完善。老景区普遍存在标识标牌年久失修、残缺不全，或规格不一，影响美观的问题；新景区主要是数量不足、导向功能不强，或标准化水平不高，与景区形象不符。二是如厕环境不佳。一些景区没有对往年调查发现的“问题公厕”进行有效整改，设施老化破损、卫生状况不佳，有的甚至仍然维持原状。
二、旅游交通服务体系仍需完善
虽然湖北旅游交通条件持续改善，但部分市州基础设施仍然滞后，尚未形成完善的旅游交通服务体系，难以满足大众旅游爆发式增长的需要。2014年，游客对通往景区路况、往返景区便利性的评价不高。一是部分市州大交通和小交通衔接不畅。二是部分市州旅游公路建设相对滞后，通往景区的路况不佳，导向标牌不足，给自驾游带来不便。三是“黑车”问题仍然存在。游客反映一些县市区没有直达景区的公交专线车，或公交专线车站距离景区大门仍有较长路程。景区交通“最后一公里”问题比较普遍，为“黑车”营运留下了可乘之机。
三、旅游餐饮服务水平有待提升
调查发现，旅游餐饮的短板主要集中在乡村旅游点和旅游景区周边。当前，湖北省乡村旅游迅猛发展，“农家乐”受到市场热捧，“吃农家饭”成为乡村旅游必不可少的体验项目。但多数农家乐餐馆经营粗放，环境简陋、卫生状况不理想，引发了许多游客的负面评价；此外一些乡镇的农家乐分布较散，档次落差较大，餐饮特色不足，既没有形成规模效应，也无法满足旅游旺季消费需求。景区餐饮方面，主要是正规的餐厅数量不多或供给不足，小作坊和“路边摊”的比重偏大，由此导致游客就餐品质不高、卫生难以保障。
四、旅游娱乐购物市场有待培育
与国内大多数省市一样，湖北旅游娱乐购物等配套产业的发展相对滞后。2014年湖北省旅游娱乐和旅游购物专项满意度虽有明显提升，但游客评价仍然靠后。购物方面，多数旅游商品的设计、质地和包装品质不高，地方特色不鲜明；大部分市州尚未形成吸引旅游者必买的地方特产和纪念品。此外，景区周边普遍缺少具有一定规模的旅游购物店，旅游购物场所缺乏有效监管，购物环境激发不起游客的购买欲望。部分商家优劣混杂、以次充好、随意定价、价格虚高，引起较多游客不满。旅游娱乐方面，大部分市州缺少大型文化旅游项目，旅游景区娱乐活动普遍存在内容趋同、品位不高，专业性、特色性、趣味性不足的问题。
如何继续提高游客满意度？
一、进一步加强旅游景区标准化建设
旅游景区是旅游消费的核心吸引物，旅游景区服务质量问题的根源是标准化实施水平不高，建议以旅游标准化建设为突破口，全面提升旅游景区服务质量。加强对旅游景区的标准化管理，开展旅游景区对标检查活动，依据相关标准督促和指导旅游景区规范导览系统、优化环境卫生、加强设施设备维护与改造。强化旅游景区标准化培训，引导旅游景区建立健全企业标准体系，通过完善管理制度、固化服务标准，细化服务流程，不断提高旅游景区经营管理水平和服务质量。
二、加快构建覆盖全面的旅游交通网络
以促进大交通与小交通有效衔接为重点，进一步加快旅游交通网络建设，不断完善旅游交通服务体系，不断提高出游的便利性和舒适度。建议统筹旅游发展需要，加快推进旅游公路的建设升级，提高通行能力和对景区景点的串联度；有条件的地方可建设风景廊道，在沿路布设观景平台、停车场和服务站，满足自驾游客的休闲需求；完善旅游目的地导向标志，提升公路沿线加油站、服务区的旅游服务功能；优化旅游公交体系的线路设计、站点设置和班次调度，加强高铁车站与城市、景区的客运衔接，鼓励相关企业经营“一日游”、景区接驳等旅游客运业务，切实提升公共交通运载效率和服务质量，着力解决“最后一公里”问题。
三、提升城市周边旅游餐饮服务水平
围绕乡村旅游发展需要，着力提升农家餐馆、农家乐整体水平。加强规划引导，优化空间布局，打造农家乐集群；加强业务培训和规范管理，推进农家乐规范化、品质化、特色化发展。加强旅游景区食品安全监管工作，强化景区经营者的管理责任和餐饮服务提供者的主体责任，落实餐饮服务食品安全操作规范；加强景区周边小餐饮管理，开展食品安全与环境卫生专项整治；规划建设景区周边的餐饮服务区，鼓励和引导小餐饮摊贩进场、进店经营。
四、加强旅游娱乐购物产品体系建设
建议重点旅游城市加快旅游文化娱乐产品开发，优先发展地域特色鲜明、文化底蕴深厚，具备较高品质、较好市场效应的旅游文化娱乐项目，加强宣传引导和商业化运作，打造灵秀湖北旅游娱乐品牌。加大旅游商品开发力度，重视旅游纪念品创意设计，鼓励跨界融合和创新发展，提升产品内涵和附加值，培育能体现地方特色或景区特色的旅游商品品牌。整治规范旅游购物市场，推进旅游商品购物区建设，鼓励发展旅游礼品专营店，引进先进的商业模式、管理经验和科技应用，促进旅游购物市场品牌化、规范化发展。
心声
为了让游客更满意
聚焦发力，建成支点。2014湖北游客满意度综合指数比2012年增长1.4分，上升1.8%；比2013年增长1.0分，上升1.3%，满意度水平三年持续攀升。
这些游客的满意从何而来？“湖北旅游大环境持续改善，旅游美誉度不断提升；智慧旅游迅速发展，助力旅游公共服务水平快速提升……”做得好才能得好评，在口碑传播广泛的旅游业，给予游客良好的旅游体验，才能获得满意评价。
2014年，在“智慧旅游年”引领下，湖北智慧旅游建设陆续展开，微信、微博平台和旅游APP……新技术、新方法的推广运用极大便利游客，有力促进了湖北智慧旅游快速发展，也带给广大游客更智能的旅游体验。
游客满意度是一把标尺，检验旅游服务质量，也是旅游业发展的指挥棒和风向标。在《2014年湖北省游客满意度调查报告》的数字背后，是过往的成绩，是未来的启思，是湖北旅游继续发展的不懈动力。
今朝满意，明朝勉励。智慧引领灵秀湖北快速发展，一切为了让游客更满意。
